1999年，串聯(lián)22首ABBA經(jīng)典歌曲，誕生于英國(guó)倫敦的《媽媽咪呀！》，迄今已經(jīng)演出了2000多場(chǎng)，成為百老匯演出時(shí)間最長(zhǎng)的音樂(lè)劇之一，超過(guò)了經(jīng)典的《音樂(lè)之聲》。擁有世界第一音樂(lè)劇美譽(yù)的《媽媽咪呀！》，讓北美、澳大利亞、歐洲及亞洲等全球300多座城市4200多萬(wàn)人感受了它超乎想象的現(xiàn)場(chǎng)快樂(lè)，創(chuàng)造了20億票房佳績(jī)，獲得了音樂(lè)劇市場(chǎng)上前所未有的成功。

　　2007年，原版《媽媽咪呀！》全球巡演到北京，首次演出時(shí)曾吸引了眾多明星，馮小剛、章子怡、李宗盛、徐靜蕾等熱情捧場(chǎng)。雖然完全是英文，雖然

　　2011年7月，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年的選角，三個(gè)月的彩排和預(yù)演，中文版《媽媽咪呀！》（世界第十四個(gè)語(yǔ)言版本）于上海大劇院拉開(kāi)中國(guó)巡演序幕，首輪32場(chǎng)票房總收入達(dá)1600萬(wàn)元。隨后半年內(nèi)，《媽媽咪呀！》在北京、廣州、上海三地演出共200場(chǎng)，票房超億元。2012年，第二輪《媽媽咪呀！》繼續(xù)到杭州、武漢等國(guó)內(nèi)主要省會(huì)城市演出，更多的中國(guó)觀眾能觀賞到這一享譽(yù)世界的經(jīng)典音樂(lè)劇盛宴。

　 《媽媽咪呀！》故事講述在希臘小島上以開(kāi)餐館為生的一對(duì)母女。女兒即將出嫁，她很希望自己的父親能夠親自在婚禮當(dāng)日將她的手交給她的丈夫，但她的媽媽從來(lái)沒(méi)有告訴她誰(shuí)是她的父親。于是在出嫁之前，她偷看了媽媽的日記，發(fā)現(xiàn)她媽媽有三個(gè)情人都極有可能是她的親生父親，在情急之下，她便根據(jù)她找到的舊信件地址，寄了三張請(qǐng)柬邀請(qǐng)他們參加她的婚禮。在她媽媽不知道的情況下，女主角的“三個(gè)爸爸”緬懷著自己與女主角媽媽二十年前的一段情，在婚禮的前一日抵達(dá)小島……

　　如此看似簡(jiǎn)單老套的內(nèi)容，《媽媽咪呀！》為什么還會(huì)風(fēng)靡全球？發(fā)生在希臘小島多人浪漫愛(ài)情故事與國(guó)人的價(jià)值觀念相沖突，歐美國(guó)家廣為傳頌的22首ABBA歌曲不被國(guó)人所熟悉的大背景下，《媽媽咪呀！》中文版為什么還大受?chē)?guó)人的歡迎？

　　我們不得不佩服《媽媽咪呀！》經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。筆者（羅建幸）認(rèn)為：以滿(mǎn)足目標(biāo)觀眾的精神娛樂(lè)體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略系統(tǒng)應(yīng)用，是《媽媽咪呀！》（中文版）成功的關(guān)鍵！

　《媽媽咪呀！》：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略系統(tǒng)應(yīng)用與啟示

　 預(yù)演機(jī)制：不斷優(yōu)化觀眾的內(nèi)容體驗(yàn)。內(nèi)容是文化演出產(chǎn)品之根本，雖然《媽媽咪呀！》演出已經(jīng)超過(guò)2000多場(chǎng)，但是畢竟是第一次全中文演繹，演出方不斷根據(jù)預(yù)演過(guò)程中觀眾的反饋優(yōu)化內(nèi)容�！秼寢屵溲剑　罚ㄖ形陌妫┰谏虾４髮巹≡侯A(yù)演長(zhǎng)達(dá)9場(chǎng)，中英方制作人員每場(chǎng)都坐在觀眾席里，記錄觀眾的每一個(gè)情緒細(xì)節(jié)，對(duì)舞臺(tái)表演和歌詞不斷進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。比如臺(tái)詞方面結(jié)合了時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，“傷不起”“你懂的”等詞匯的出現(xiàn)，拉近了和年輕觀眾的距離。比如在上海，演員在劇中偶爾會(huì)冒一兩句上海方言，“儂搞啥腳筋”也讓本地的觀眾會(huì)心一笑，穿插其中的還有極具中國(guó)特色的秧歌舞等民族舞蹈。

　 猶如傳統(tǒng)制造業(yè)工業(yè)化產(chǎn)品的小試、中試，猶如品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查和研究，預(yù)演是百老匯新音樂(lè)劇嶄露頭角必做的規(guī)定動(dòng)作，是慣例也是機(jī)制。在預(yù)演中，一方面可以由專(zhuān)業(yè)觀眾給演員帶來(lái)表演激勵(lì)，另一方面新劇目將接受專(zhuān)業(yè)觀眾和目標(biāo)觀眾的檢驗(yàn)，并根據(jù)觀眾的反饋修改表演內(nèi)容。但是，我們國(guó)內(nèi)的演出劇絕大多數(shù)是編劇、導(dǎo)演在閉門(mén)造車(chē)，只顧及個(gè)人創(chuàng)作靈感的發(fā)揮，而忽視了目標(biāo)觀眾的感受，更談不上在正式演出前安排大規(guī)模的預(yù)演。究其原因，許多劇目的演出方竟然害怕預(yù)演中專(zhuān)業(yè)觀眾的批評(píng)，也擔(dān)心預(yù)演讓觀眾得到免費(fèi)觀看的機(jī)會(huì)而影響票房收入。

引進(jìn)“百老匯式”標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)演機(jī)制，根據(jù)預(yù)演中觀眾現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)反映的問(wèn)題，不斷優(yōu)化內(nèi)容以最大限度滿(mǎn)足觀眾的精神體驗(yàn)，這是我國(guó)文化演出劇經(jīng)營(yíng)者所必須學(xué)習(xí)的。

　　精確選題：親情愛(ài)情友情+快樂(lè)，普世認(rèn)可的情感娛樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn)�！秼寢屵溲�！》講述的是發(fā)生在希臘愛(ài)琴海小島上的的浪漫故事，其中不僅有主角的愛(ài)情，與母親的親情，三個(gè)閨中密友的友情，更有穿插其中大量的快樂(lè)情節(jié)。在首演當(dāng)晚，有記者記錄下了這些數(shù)字：45次會(huì)心的微笑，28次意外的爆笑，27次掌聲的雷動(dòng)，這些都是《媽媽咪呀！》帶給觀眾的美好回憶。每當(dāng)散場(chǎng)時(shí)，觀眾都會(huì)覺(jué)得意猶未盡，觀眾楊女士告訴記者：“演出非常精彩，我現(xiàn)在還沉浸在剛剛的歡樂(lè)氣氛之中，2個(gè)半小時(shí)的演出一眨眼就過(guò)去了，都還沒(méi)看夠呢！”

　　親情愛(ài)情友情+快樂(lè)，《媽媽咪呀！》自始而終渲染體現(xiàn)著普天之下每個(gè)人都追求的情感體驗(yàn)，獲得了從15歲到50歲世界各國(guó)各年齡層觀眾的普遍認(rèn)同。反思我們國(guó)內(nèi)的演出劇，許多內(nèi)容是道德理想的教化，即便部分選題內(nèi)容鎖定在快樂(lè)和愛(ài)情等情感體驗(yàn)，但劇目中是否始終體現(xiàn)呢？

　 《媽媽咪呀！》把快樂(lè)帶給了現(xiàn)場(chǎng)每一位觀眾，而且設(shè)計(jì)了返場(chǎng)表演互動(dòng)環(huán)節(jié)。演員在謝幕之后，重新穿上閃耀的演出服通過(guò)熱情賣(mài)力的表演來(lái)表現(xiàn)對(duì)觀眾的感謝。媽媽們穿上復(fù)古服裝大跳熱舞變身 “舞蹈皇后”，三個(gè)爸爸也穿著同樣款式的喇叭褲、高跟鞋載歌載舞的歡樂(lè)場(chǎng)面，把現(xiàn)場(chǎng)氣氛炒得更為熱烈。臺(tái)下觀眾紛紛從座位上站起來(lái)，受到演員感染的他們跟隨著舞臺(tái)上的節(jié)奏一起拍手、尖叫，甚至和演員們一起跳舞。

　　把歡樂(lè)灑滿(mǎn)全場(chǎng)，讓觀眾參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，深度體驗(yàn)快樂(lè)情感，這段返場(chǎng)表演是《媽媽咪呀！》音樂(lè)劇的點(diǎn)睛之筆�？v觀國(guó)內(nèi)各類(lèi)主題演出劇，很少有劇中劇尾出現(xiàn)與觀眾互動(dòng)的場(chǎng)景，但是國(guó)外劇特別是迪斯尼經(jīng)典兒童劇中，現(xiàn)場(chǎng)兒童參與互動(dòng)的環(huán)節(jié)必不可少。

　　不僅精確鎖定目標(biāo)觀眾快樂(lè)情感體驗(yàn)，更要有現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)，我們的編劇們是否有所啟示？　

　　音樂(lè)+視覺(jué)：回味無(wú)窮的感官體驗(yàn)。深度滿(mǎn)足目標(biāo)觀眾的音樂(lè)聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)感官體驗(yàn)，是音樂(lè)劇的靈魂，也是文化演出類(lèi)產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的核心策略。《媽媽咪呀！》的22首音樂(lè)全部來(lái)自風(fēng)靡全球的ABBA樂(lè)隊(duì)經(jīng)典歌曲。

　　ABBA樂(lè)隊(duì)成立于 1973 年，是當(dāng)時(shí)瑞典與沃爾沃轎車(chē)并列的兩大驕傲之一，其歌曲全球累計(jì)發(fā)行量3億多張（僅次于甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)）�！�ABBA是音樂(lè)歷史上第二支擁有連續(xù)三首全球冠軍單曲的樂(lè)隊(duì)，他們?cè)谝魳?lè)史上所取得的成就在七十年代與八十年代初期一時(shí)間無(wú)人能隨其左右。在他們活躍在歌壇的那一段時(shí)間里，他們創(chuàng)作演唱的每一首歌曲都會(huì)紅得不得了，立即會(huì)風(fēng)靡整個(gè)歐洲并且在世界各地廣為流傳。在中國(guó)，ABBA的英文歌曲雖然沒(méi)有像歐美一樣流行，但根據(jù)原英文改編的流行歌曲不少，比如當(dāng)年臺(tái)灣歌手費(fèi)翔紅遍大陸歌曲的“惱人的秋風(fēng)”，就翻唱自ABBA樂(lè)隊(duì)的歌曲“Gimme,Gimme,Gimme”�！�

　　ABBA是一支讓人感覺(jué)幸福的樂(lè)隊(duì)，它所傳達(dá)的快樂(lè)經(jīng)久不衰，不會(huì)隨著時(shí)間的流逝而消失。《媽媽咪呀！》是世界上第一部真正先有音樂(lè)后有內(nèi)容的音樂(lè)劇。制作人精心挑選現(xiàn)成的22首經(jīng)典樂(lè)隊(duì)音樂(lè)，既保證了音樂(lè)質(zhì)量，又免去了作曲費(fèi)用。最重要的是，135分鐘，22ABBA經(jīng)典歌曲，深度滿(mǎn)足了觀眾現(xiàn)場(chǎng)回味經(jīng)典的音樂(lè)體驗(yàn)。

　　同時(shí)，無(wú)論是舞美、燈光、服裝，還是編舞、道具的運(yùn)用，《媽媽咪呀！》給觀眾帶來(lái)的視覺(jué)體驗(yàn)印象深刻。舞臺(tái)和劇場(chǎng)布景以藍(lán)白兩色為基本基調(diào)，給人以“希臘小島”的臨場(chǎng)感。甚至一反傳統(tǒng)，來(lái)賓、觀眾入場(chǎng)時(shí)劇院用希臘式的海藍(lán)色地毯取代常見(jiàn)的紅地毯。細(xì)節(jié)之處不斷強(qiáng)化觀眾的視覺(jué)體驗(yàn)，更是獨(dú)具匠心。　

　　借勢(shì)22首ABBA樂(lè)隊(duì)經(jīng)典歌曲聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，是《媽媽咪呀！》成功的關(guān)鍵因素。美輪美奐的舞美，精益求精的細(xì)節(jié)布景，這些視覺(jué)體驗(yàn)，更是錦上添花。

　　營(yíng)銷(xiāo)推廣：系統(tǒng)性事件營(yíng)銷(xiāo)，反復(fù)傳播和強(qiáng)化觀眾體驗(yàn)�！昂镁埔惨�勤吆喝”，《媽媽咪呀！》（中文）是一部純市場(chǎng)化操作，是首部中英韓三方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)合作推廣的音樂(lè)劇。其百老匯式營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，絲毫不亞于好萊塢電影的大手筆營(yíng)銷(xiāo)推廣模式。

　　系統(tǒng)推進(jìn)的事件營(yíng)銷(xiāo)�！秼寢屵溲剑　罚ㄖ形陌妫�2010下半年籌建階段，音樂(lè)劇中國(guó)主要演員的選擇，被包裝成一場(chǎng)轟轟烈烈的“選秀活動(dòng)”，各娛樂(lè)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，聲勢(shì)奪人。在預(yù)演階段，該劇經(jīng)營(yíng)方亞洲聯(lián)創(chuàng)不僅廣邀專(zhuān)業(yè)觀眾、媒體，更是通過(guò)報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)三大主流媒介，針對(duì)親情、愛(ài)情、友情三大主題，發(fā)出了“百對(duì)母女”、“百對(duì)情侶”、“50組閨蜜”的征集令，邀請(qǐng)觀眾免費(fèi)前來(lái)欣賞預(yù)演，不僅優(yōu)化了演出內(nèi)容，更通過(guò)近萬(wàn)名觀眾的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)進(jìn)行病毒性口碑傳播，一舉兩得。在2011年7月首演階段，經(jīng)營(yíng)方更是策劃了“張靚穎、謝安琪等當(dāng)紅明星捧場(chǎng)”“藍(lán)白地毯，現(xiàn)場(chǎng)郵箱信件互動(dòng)”“主演參與中國(guó)達(dá)人秀年度盛典”等事件活動(dòng)，各類(lèi)媒體的報(bào)道一浪接一浪！一時(shí)間，《媽媽咪呀！》中文版的新聞，充斥著上海乃至全國(guó)各專(zhuān)業(yè)媒體以及生活類(lèi)媒體（娛樂(lè)版）的版面！

　　全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播�！秼寢屵溲�！》的多數(shù)目標(biāo)觀眾是密切接觸互聯(lián)網(wǎng)的一代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播必不可少�！秼寢屵溲�！》中文版官方網(wǎng)站于2010年11月建立，其內(nèi)容主要是各主流媒體的相關(guān)報(bào)道和各類(lèi)觀眾和網(wǎng)民的正面評(píng)價(jià)。只要在百度、谷歌打入“音樂(lè)劇”“百老匯”等關(guān)鍵字，相關(guān)推廣的頁(yè)面就是“世界第一音樂(lè)劇媽媽咪呀，11年盛演不衰”等廣告！在百度貼吧、豆瓣評(píng)論的《媽媽咪呀！》相關(guān)論壇里，絕大多數(shù)是類(lèi)似“昨天看了《媽媽咪呀》中文版，被演員的熱情和專(zhuān)業(yè)所震撼！很感動(dòng)！推薦大家去看�。�！”這樣的正面評(píng)價(jià)，顯然這么多的“觀眾”正面評(píng)價(jià)是經(jīng)營(yíng)方精心安排的。

　　畢竟不是每個(gè)人都愛(ài)好音樂(lè)劇，經(jīng)營(yíng)方不僅通過(guò)各類(lèi)公開(kāi)媒體召集音樂(lè)劇愛(ài)好者，建立強(qiáng)大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，而且通過(guò)擁有海量顧客信息的第三方顧客數(shù)據(jù)庫(kù)公司，篩選出目標(biāo)觀眾，進(jìn)行短信群發(fā)和EMAIL群郵。如此大范圍一對(duì)一精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)推廣，可見(jiàn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)會(huì)員式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之重視。

　 《媽媽咪呀！》借勢(shì)贊助商的宣傳，一舉兩得�！秼寢屵溲剑　愤x擇的贊助商北京現(xiàn)代新一代索納塔，是一場(chǎng)高品質(zhì)物質(zhì)文明與高品質(zhì)精神文明的完美跨界結(jié)合：兩者都為追求時(shí)尚和品位的現(xiàn)代都市精英打造，為消費(fèi)者帶來(lái)了高端尊貴的體驗(yàn)；都由國(guó)際團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)，擁有出眾的靈感設(shè)計(jì)與品質(zhì)保證；都為中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行本地化優(yōu)化，演繹了更加精彩的全新版本。《媽媽咪呀！》不僅獲得巨額贊助費(fèi)，還借勢(shì)北京現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)展開(kāi)的專(zhuān)項(xiàng)文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，獲得大量媒體免費(fèi)曝光的機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)然，時(shí)尚媒體，戶(hù)外海報(bào)，車(chē)身廣告，電視欄目訪(fǎng)談，電視片花廣告等常規(guī)廣告營(yíng)銷(xiāo)手段，更不可或缺。

　　考慮到國(guó)人的消費(fèi)能力，為爭(zhēng)取更多音樂(lè)劇愛(ài)好者現(xiàn)場(chǎng)觀看體驗(yàn)，制作費(fèi)用高達(dá)4000多萬(wàn)元的《媽媽咪呀！》中文版，最高票價(jià)880元，最低票價(jià)僅99元。[2]這與國(guó)內(nèi)許多標(biāo)價(jià)上千元的演唱會(huì)、音樂(lè)劇形成了鮮明的對(duì)比。

　　精確選題，借勢(shì)經(jīng)典歌曲的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，細(xì)節(jié)強(qiáng)化視覺(jué)體驗(yàn)，策劃各類(lèi)娛樂(lè)性新聞事件，系統(tǒng)性管理和傳播顧客體驗(yàn)，有條不紊的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，借勢(shì)贊助商文化營(yíng)銷(xiāo)，《媽媽咪呀！》經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策劃能力非同凡響。

　　當(dāng)我們的演出市場(chǎng)相關(guān)人員還停留在“高雅藝術(shù)要不要市場(chǎng)化”“文化演出產(chǎn)品的商品屬性與精神屬性”的爭(zhēng)論中時(shí)，《媽媽咪呀！》經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)給我們文化演出產(chǎn)品的市場(chǎng)化上了生動(dòng)的一課。

　　《媽媽咪呀！》中文版的公演，是中國(guó)音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)化商業(yè)化過(guò)程中的里程碑，是標(biāo)志性事件之一；希望通過(guò)筆者（羅建幸）的提煉與總結(jié)，能給我國(guó)文化演出產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略的推廣應(yīng)用，帶來(lái)里程碑式的啟示與普及。